La Big Data como nueva arma del consumismo / Cultura digital: Pros y contras

Joaquín Salazar Mardones
23 oct 2017
6 Min. de lectura

El cumulo de información conocido como Big Data se ha transformado en una herramienta básica para empujarnos al consumo excesivo mediante la creación de "perfiles de marketing personales y sociales" que se utilizan como catálogos de nuestros gustos.

Desde los inicios de la economía, se ha entendido que la base del comercio es la necesidad, tanto del prestador de bienes o servicios como del consumidor. ¿Y si el "vendedor" pudiese saber nuestros gustos y necesidades a lo largo de nuestra vida?

La RAE define el consumismo como una "Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios" (Real Académia Española, 2017).

Es así como, con la llegada de la tecnología, se abre un nuevo abaníco de posibilidades para el marketing. "...el nuevo entorno hace que los anunciantes sean capaces de entender a los consumidores en sus múltiples papeles, como individuos, y en tiempo real. Con los datos que se obtienen, los anunciantes pueden interactuar con los consumidores en el momento de la de decisiones y, con la omnipresencia móvil, se abre un abanico de oportunidades únicas de interacción en tiempo real y física en el punto de venta" ("El Big Data, si no es emocional, no es nada", 2013)

De ésta forma las organizaciones desarrollan formas de almacenar y analizar información tan personal como lo son nuestras emociones. La multinacional española Paradigma se encuentra actualmente desarrollando el proyecto "Mixedemotions" que consiste en "un programa que pretende buscar, identificar, clasificar y caracterizar las emociones en grandes volúmenes y fuentes de datos aplicando tecnologías de análisis de Big Data". Para profundizar más sobre este interesante proyecto, revisa éste link ("Proyecto MixedEmotions, el Big Data aplicado a las emociones", 2016). Ésta información pretende ser usada principalmente con fines de marketing, en donde se analizan as reacciones de cada persona ante marcas y productos en particular, para "vender" con mayor efectividad.

Ésto en combinación con una serie de técnicas de neuromarketing y de psicología de mercado ya éxistentes, representa un peligro tanto para nosotros como para las futuras generaciones, debido al creciente porcentaje de deudas y deudores en nuestro país.

En Chile en promedio 4 de cada 10 pesos que ingresan mensualmente se destinan al pago de la deuda, por lo que solo pueden vivir con el 60% de sus ingresos reales, es decir, para un hogar que obtiene el salario mínimo le quedan $150 mil para sobrevivir el resto del mes luego de pagar sus compromisos financieros. Ésto es incluso más alarmante, al considerar que actualmente existen 10,9 millones de personas endeudadas y el de morosos es de 3,86 millones, según la Universidad San Sebastián. Puedes informarte acerca éste y otros datos aquí. (Diario el mostrador, 2016)

Teniendo en consideración lo dicho anteriormente, es importante para el futuro financiero nuestro y de nuestras futuras generaciones, comenzar a reflexionar sobre la información que compartimos en internet, no solo de forma directa acerca de nuestra información financiera, sino que también de nuestros gustos y preferencias. Con los años, el comercio progresa para encontrar nuevas formas de atraernos a comprar más allá de nuestras necesidades y de nuestras posibilidades financieras, y debemos ponerle un alto al hacernos conscientes de que es realmente necesario y de bloquear el ingreso de información a éstas compañías que buscan mejorar su "carnada".

La cultura digital, beneficios y perjuicios que representa en la vida moderna.

La cultura, desde un inicio, se formó por el movimiento lento y progresivo, principalmente, del devenir histórico y de los acontecimientos, tanto locales como de orden global. Estos se transmitían de forma gradual y permeaban en otras culturas que se encontraran cerca (en interacción directa) o desde alguna que tuviese mayor impacto en la situación total del mundo. Sin embargo, aquello cambió radicalmente con la llegada de la tecnología, y específicamente, con la evolución de la comunicación. Actualmente, vivimos en un mundo digital, global e hiperconectado, caracterizado por el cambio social y tecnológico continuo y acelerado, la irrupción constante de nuevos actores, la movilidad y la conectividad ubicuas.

En este momento, la cultura como la conocíamos hasta hace una década atrás, está desapareciendo, para, progresivamente, dar paso a una nueva forma de cultura: la cultura digital. . “Nos situamos ante una transformación con base tecnológica, que usa como carburante la información y el conocimiento, y que está siendo pilotada por un rápido, aunque heterogéneo, ritmo de adopción social”. Aquella información, impulsando el ascenso de esta nueva estructura social, está siendo entregada, nada más y nada menos, que por nosotros, los usuarios de internet. Sin embargo, no todo lo que ha significado esta evolución de la cultura es negativo, ya que ha traído beneficios a diversos aspectos de la vida humana, como lo son la educación, la salud, la política, entre otros.

A continuación, se desarrollarán en mayor profundidad, tanto las desventajas como las ventajas de la cultura digital desde la perspectiva crítica del autor de esta columna.

La llamada "cultura tradicional", previa al desarrollo tecnológico a gran escala, presentaba en si diversas ventajas con respecto a la cultura digital. La gran mayoría de la comunicación interpersonal era cara a cara, por lo que los aspectos no verbales, la calidez del trato humano directo, entre otros, se transformaban en protagonistas. E incluso, la salud física de las personas se veía beneficiada, debido a que para lograr el contacto con alguien, se privilegiaba el contacto directo, por lo que las personas debían salir de sus hogares, caminar, reunirse y mantener mayor actividad corporal. Esto es apoyado por el aumento en el sedentarismo en nuestro país, que ha alcanzado el 89% el año 2016 (cifra extraída de Minsal, para más información, visitar este link). Y no solo eso. El modo de vida que se lleva hoy en día, especialmente los nativos de la cultura digital (aquellos que crecieron y están creciendo en este tipo de cultura) es cada vez más aislado y con menos contacto con otros. Así como el desarrollo tecnológico ha favorecido la comunicación y el contacto para algunos, para otros ha significado la acentuación de sus rasgos introvertidos e indirectos a la hora de generar contacto. Por ejemplo, los niños que hoy en día crecen jugando videojuegos pueden desarrollar mayores dificultades para comunicarse cara a cara con otros en la edad adolescente y adulta, debido a la falta de practica y necesidad adaptativa en esta área.

Además de lo mencionado, las personas lograban conocer el mundo desde una perspectiva mucho más completa, pues al querer investigar, por ejemplo, de un lugar, lo visitaban, y podían captar de forma mucho más amplia la riqueza de las cosas, mientras que hoy en día, una gran parte de las personas se conforma con la imagen de Google o el video de Youtube, empobreciendo la experiencia de muchos aspectos del mundo que podrían apreciar significativamente.

Es por esto que una de las grandes desventajas de este tipo de cultura radica en el cambio en la forma de experienciar de las personas. Con la cultura digital, la forma en cómo vivimos las cosas se acerca cada vez más a la unidimensionalidad, en vez de estar ampliando aún más nuestras perspectivas. Tampoco es menor la temática de la falta de privacidad y seguridad en el flujo de información que se genera a partir del uso no solo de las redes sociales, sino que del internet en general, ya que la big data almacena información herramientas en la red, y la distribuye principalmente a compañías para análisis y comercio.

Por otra parte, también ha significado una serie de ventajas. Información que antes era difícil de obtener y se encontraba reservada para sectores más exclusivos de la población hoy son accesibles para muchas más personas, lo cual ha tenido un impacto muy positivo en los diversos sectores de la educación. También, a pesar de que se mencionó anteriormente que contribuía a que las personas simplificaran su experiencia, también contribuye a que las personas accedan a conocer cosas que de otra forma sería imposible, o al menos, muy difícil (debido a factores como los socio económicos, culturales, geográficos, personales, etc). También ha permitido que la comunicación entre los habitantes, tanto intraculturalmente como de diversas culturas pueda darse de forma rápida y expedita. Aquello ha influenciado en muchos sistemas sociales y culturales, como por ejemplo, en la política y en la forma en que la viven sus habitantes.

"La incorporación del lenguaje audiovisual, la apropiación creativa no sólo de las TIC (especialmente de Internet), sino de los lenguajes, símbolos, discursos y modelos organizativos que van asociados a ellas y el intercambio translocal, caracterizan los procesos de movilización y resistencia de los últimos años. Internet brinda otro campo desde donde dar batalla y proponer un espacio contra-hegemónico, la información y la fluidez de la comunicación pasan a ser un requisito indispensable para articular la mayor parte de sus acciones y para la distribución de la innovación cultural en esta materia". (para más información, visitar este articulo científico de Silvia Lago Martinez). Básicamente, para todas las áreas del desarrollo humano, tanto social como personal, la velocidad y la variedad de contenidos encontrados en las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) han sido cualidades nunca antes vistas en la comunicación de la cultura tradicional, y que han entregado nuevos recursos a la evolución del "transito de la información" mundial.